In einer dynamischen Unternehmensumwelt ist Kundenzentrierung ein entscheidender Orientierungspunkt und Erfolgsfaktor. Gemeinsam mit Stephan Schusser, Partner bei der Unternehmensberatung Prophet, haben Philip Maloney und Christian Feddersen ein Stufenmodell zur Entwicklung von Kundenzentrierung (Customer Centricity) entwickelt. Die Kundenzentrierung wird dabei als kontinuierliches Konzept verstanden, das sich durch verschiedene Reifegrade auszeichnet. Es verbindet Kernbereiche wie Customer Relationship Management (CRM), Customer Journey Management (CJM) und Customer Experience Management (CEM). Das Modell dient als Ausgangspunkt, um Unternehmen in ihrer Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu klassifizieren und Ansatzpunkte zur Steigerung der Kundenzentrierung zu identifizieren. In einer branchenübergreifenden Studie wird das Modell aktuell empirisch untersucht und auf Unternehmen angewendet.
Entwicklungsstufen der Customer Centricity:
In Anlehnung an die Marketing-Stufen 1.0 bis 5.0 von Kotler et al. (2021) lassen sich fünf Reifegrade der Kundenzentrierung differenzieren:
Customer Centricity 1.0: Kundenzentriertes Nutzenversprechen
Fokus auf ein klar definiertes Nutzenversprechen, das funktionale und symbolische Werte für die Zielgruppe enthält.
Customer Centricity 2.0: Verankerung im Geschäftsmodell
Kundensegmente und Kundenportfolios sind zentrale Steuerungsgrößen (z. B. Customer Lifetime Value als KPI) einer differenzierten Marktbearbeitung.
Customer Centricity 3.0: Ganzheitliche Umsetzung an allen Touchpoints
Konsequente Erlebbarkeit des Kundennutzenversprechens an allen Kontaktpunkten, unter Berücksichtigung eines nachhaltigen Unternehmenszwecks ("Purpose").
Customer Centricity 4.0: Individualisierte Kommunikation durch Digitalisierung
Nutzung digitaler Kanäle zur individuellen Ansprache und Optimierung der Customer Journey.
Customer Centricity 5.0: Co-Creation und digitale Einbindung der Kunden
Aktive Einbindung der Kunden in die Leistungsentwicklung durch digitale Lösungen und Plattformen (z. B. Customer Co-Creation).
Drei zentrale (Zwischen-)Erkenntnisse:
Kundenzentrierung als mehrstufiges Reifemodell:
Customer Centricity wird nicht als binäres Konzept betrachtet, sondern als Entwicklungsprozess mit fünf Stufen, die unterschiedliche Grade der Kundenorientierung widerspiegeln. Dies reicht von einem kundenzentrierten Nutzenversprechen (1.0) bis hin zu einer ganzheitlichen und technologiebasierten Ausrichtung an Kundenbedürfnissen (5.0).
Integration von Konzepten:
Kundenzentrierung umfasst die Kernbereiche CRM, CJM und CEM, wobei diese entweder als Bausteine oder als Folge einer kundenzentrierten Strategie verstanden werden. Die Orientierung an Kundenbedürfnissen wird durch die Nutzung von Daten und Technologien verstärkt.
Abgrenzung zu bestehenden Messansätzen:
Bisherige Ansätze zur Messung von Kundenzentrierung, wie der Customer Centricity Score oder der Net Promoter Score, erfassen nur einzelne Aspekte und/oder haben sich in Praxis und Wissenschaft nicht etabliert. Das vorgeschlagene Stufenmodell bietet eine alternative Klassifizierung auf Basis von Reifegraden, die theoretisch fundiert und praxisnah ist.
Fazit:
Der Weg zu einer kundenzentrierten Organisation ist ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess. Unternehmen, die alle fünf Stufen umsetzen, sichern sich Wettbewerbsvorteile und nachhaltigen Erfolg.
Quellen:
Maloney, P. , Feddersen, C., Schusser, S. (2023): „Entwicklungsstufen der Kundenzentrierung – von Customer Centricity 1.0 bis 5.0“, in: O'Gorman, S.; Schuster, G. (Hrsg.): Customer Centricity – innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse, Gabler-Verlag.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2021), Marketing 5.0: Technologie für die Menschheit, Campus, Frankfurt/New York.
Bei Interesse, können Sie den vollständigen Beitrag in dem Sammelband: Customer Centricity - Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse nachlesen: Customer Centricity: Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse | SpringerLink
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