Aktuelle Studie zur Entwicklung von Customer Centricity – ein Stufenmodell von 1.0 bis 5.0

Kundenzentrierung (Customer Centricity) gewinnt in der heutigen Geschäftswelt zunehmend an Bedeutung. Unternehmen, die ihre Strategien konsequent an den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Kunden ausrichten, sichern sich langfristige Wettbewerbsvorteile. Doch wie lässt sich der Reifegrad der Kundenzentrierung systematisch erfassen? Ein neues Stufenmodell von 1.0 bis 5.0, das auf den Entwicklungsstufen des Marketings nach Philip Kotler et al. basiert, bietet eine theoretische Grundlage zur Klassifizierung und Optimierung der Kundenorientierung. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf die zentralen Aspekte des Modells.

Kundenzentrierung als mehrstufiges Reifemodell

Customer Centricity wird nicht als statisches oder binäres Konzept verstanden, sondern als kontinuierlicher Entwicklungsprozess. Das vorgeschlagene Stufenmodell beschreibt fünf aufeinander aufbauende Reifegrade:

• Stufe 1.0: 

Kundenzentriertes Nutzenversprechen – Kundenbedürfnisse in den Fokus der unternehmerischen Wertschöpfung rücken.

• Stufe 2.0: 

Kundenzentrierte Marktbearbeitung – Kundenzentrierung in Geschäftsmodell- und Unternehmenssteuerung verankern.

• Stufe 3.0:

Kundenzentrierung an sämtlichen Kundenkontaktpunkten – Umsetzen des langfristig orientierten Nutzenversprechens (Purpose) an allen Kontaktpunkten.

• Stufe 4.0: 

  Kundenzentrierte und individualisierte Service- und Kommunikationsstruktur – Personalisierte Kundenansprache und individualisierte Erlebnisse schaffen.

• Stufe 5.0: 

  Digitale Lösungen zur Einbindung von Kunden in langfristig kundenorientierte Prozesse – Vollständige Integration von Kundenbedürfnissen in alle Unternehmensbereiche durch den Einsatz moderner Technologien.

Integration von CRM, CJM und CEM

Ein zentraler Aspekt des Modells ist die Verbindung von drei Schlüsselbereichen:

• Customer Relationship Management (CRM): Systematische Verwaltung von Kundenbeziehungen.

• Customer Journey Management (CJM): Analyse und Optimierung aller Berührungspunkte entlang der Kundenreise.

• Customer Experience Management (CEM): Gestaltung positiver Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg.

Diese Bereiche werden entweder als Bausteine oder als Konsequenz einer kundenzentrierten Strategie betrachtet. Die zunehmende Nutzung von Daten und Technologien verstärkt die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse präzise zu erkennen und darauf zu reagieren.

Abgrenzung zu bestehenden Messansätzen

Bisherige Methoden zur Messung der Kundenzentrierung, wie der Customer Centricity Score oder der Net Promoter Score, erfassen nur einzelne Facetten der Kundenorientierung und haben sich in der Praxis nicht vollständig durchgesetzt. Das vorgestellte Stufenmodell bietet eine umfassendere, theoretisch fundierte und praxisnahe Klassifizierung. Es ermöglicht Unternehmen, ihren aktuellen Reifegrad zu bestimmen und gezielt Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenorientierung zu entwickeln.

Aktuelle Studie zur Anwendung des Stufenmodells

Derzeit läuft eine branchenübergreifende Studie, in der das Stufenmodell zur Kundenzentrierung empirisch untersucht und auf Unternehmen unterschiedlicher Branchen und Größen angewendet wird. Ziel der Studie ist es, fundierte Aussagen über das Ausmaß der Kundenzentrierung in verschiedenen Branchen zu treffen.

Die Kundenzentrierung wird dabei anhand von sechs zentralen Dimensionen gemessen:

1. Strategie/Leitbild: 

   Die Verankerung von Kundenzentrierung in der Unternehmensstrategie und den Unternehmenswerten.

2. Leadership/Change:

   Die Rolle der Führungsebene bei der Förderung und Umsetzung einer kundenorientierten Kultur.

3. Kunden- und Markt-Wissen/Daten:

   Der Umgang mit Kunden- und Marktdaten zur Erfassung und Nutzung von Kundenbedürfnissen.

4. Umsetzung/Prozesse:

   Die Integration kundenorientierter Prozesse in die operativen Abläufe.

5. Technologie:

   Der Einsatz moderner Technologien zur Unterstützung und Verbesserung der Kundeninteraktionen.

6. Kundenerlebnis: 

   Die Gestaltung positiver, konsistenter Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey.

Die Erkenntnisse aus dieser Studie sollen Unternehmen dabei unterstützen, ihre Position im Stufenmodell zu bestimmen und gezielte Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.

Unser (Zwischen-)Fazit:

Das Stufenmodell zur Kundenzentrierung bietet einen neuen, differenzierten Blick auf die Entwicklung von Customer Centricity. Es verdeutlicht, dass Kundenorientierung ein fortlaufender Prozess mit unterschiedlichen Reifegraden ist – von einem einfachen Nutzenversprechen bis hin zur vollständigen, technologiegestützten Integration interaktiver Prozesse mit den Kunden. Unternehmen können dieses Modell nutzen, um ihre Position zu bestimmen und strategische Ansatzpunkte zur Optimierung ihrer Kundenorientierung zu identifizieren.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Kundenzentrierung gemacht? Teilen Sie Ihre Gedanken gerne mit uns – wir freuen uns auf den Austausch!