Wenn KI das Marketing übernimmt – was passiert dann mit der Marke?
- Daniela Horstmann
- vor 4 Tagen
- 2 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 2 Tagen
Einblicke in aktuelle Forschung und warum Brand Experience heute wichtiger ist als je zuvor.
Personalisierte Chatbots, smarte Empfehlungen, automatische Angebotsoptimierung – Künstliche Intelligenz hat längst Einzug in das Marketing gehalten. Aber: Wird damit auch die Marke gestärkt? Oder leidet die Marke sogar unter der KI?
Eine aktuelle Studie von El Fawal et al. (2024) gibt klare Antworten – und liefert überraschende Erkenntnisse für die Praxis.
Kernfrage:
Wie beeinflussen KI-gestützte Marketingaktivitäten den Markenwert –
und welche Rolle spielt das Markenerlebnis dabei?
Untersucht wurden drei typische KI-Marketing-Funktionen:
Information – z. B. automatisierte Beratung oder individuelle Inhalte
Accessibility – z. B. 24/7-Verfügbarkeit über Chatbots oder Self-Service
Customization – z. B. personalisierte Angebote, zugeschnittene Kommunikation
Ergebnis:
KI-Aktivitäten stärken die Marke nicht direkt,
sondern wirken indirekt über die Wahrnehmung der
Brand Experience.
Was heißt das für die Praxis?
Die Studie zeigt, dass Brand Experience als zentraler Vermittler zwischen KI und Marke fungiert. Das bedeutet für Markenverantwortliche:
1. Information wirkt über kognitive Erlebnisdimensionen
Wenn KI relevante, hilfreiche Informationen liefert, lernen Menschen von der Marke. Die Marke wird als kompetent, vertrauenswürdig und nützlich wahrgenommen. Wichtig ist: Die Inhalte müssen zur Positionierung passen – sonst entsteht ein Bruch.
2. Accessibility steigert das Nutzungserlebnis
KI macht Marken einfach und sofort zugänglich – und das verändert, wie Nutzer mit ihr interagieren. Positive Erfahrungen entstehen, wenn die Nutzung reibungslos, intuitiv und zuverlässig ist. Erlebt der User jedoch Frust durch unklare Menüs oder nicht erkennbare Optionen, leidet die Marke.
3. Customization fördert emotionale Nähe
Individuelle Ansprache ist ein mächtiges Werkzeug – wenn sie stimmig und wertschätzend erfolgt. Erfolgreiche Personalisierung führt dazu, dass sich Menschen verstanden fühlen. Gleichzeitig darf der Markencharakter nicht verwässert werden.
Brand Experience als KPI – kein „Soft Skill“, sondern strategisches Muss
Die wichtigste Konsequenz: Brand Experience wird zum entscheidenden KPI – gerade im KI-gestützten Marketing. Kennzahlen wie CTR oder Conversion Rate reichen nicht mehr aus, wenn man den Markenwert verstehen will.
Sinnvolle KPIs zur Brand Experience:
Emotionale Markenbindung („Ich vertraue der Marke“)
Wiedererkennung („Diese Art der Kommunikation ist typisch für XY“)
Erlebnisqualität („Der Kontakt war einfach, hilfreich und angenehm“)
User Sentiment in KI-Interaktionen (z. B. über Chatlogs oder Voice Analytics)
Fazit: KI ersetzt keine Markenführung –
sie macht sie dringlicher
KI kann das Markenerlebnis verbessern – aber auch beschädigen. Ob sie die Marke stärkt, hängt davon ab, wie strategisch und markenkonform sie eingesetzt wird.
Deshalb gilt mehr denn je: Brand Experience ist kein nice-to-have – sondern die Brücke zwischen KI und erfolgreicher Markenführung.
Quelle: Abir El Fawal, Allam Mawlawi, Najib Bou Zakhem, Hala Baydoun, Diala Yassine, Caroline Kassably (2024). The impact of AI marketing activities on consumer-based brand equity: The mediating role of brand experience. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8 (2024).
Comments